Инвесторам

Оценка состояния и перспектив новых рынков сбыта

Задача оценки российских и региональных рынков сбыта, как правило, становится актуальной при необходимости расширения деятельности компании, ее перепозиционировании, исчерпании основных рыночных ресурсов определенного рынка либо региона деятельности компании.

Дьячков С. А., DSO Consulting

0. Аннотация

Задача оценки российских и региональных рынков сбыта, как правило, становится актуальной при необходимости расширения деятельности компании, ее перепозиционировании, исчерпании основных рыночных ресурсов определенного рынка либо региона деятельности компании.

В подобной ситуации даже при наличии высококвалифицированных составителей и исполнителей бизнес-планов особо значимой является адекватная оценка ресурсов новых рынков, в первую очередь, емкостей рынков и их сегментов.

Ниже предлагается вариант системного подхода к решению подобных задач.

Следует особо отметить, что в данном докладе для иллюстраций используется открытая (публичная) информация, в частности, сведения Госкомстата РФ и оценки Службы BISNIS Департамента Торговли США.

1. Новосибирская область - правило «одного процента»

В свое время, изучая ряд розничных рынков товаров длительного пользования (компьютеры, мебель, автомобили), автор эмпирическим путем установил любопытную закономерность:

Потребление конечными потребителями Новосибирской области на данных рынках составляет 1-2% от емкостей соответствующих рынков России.

При дальнейшем рассмотрении вопроса оказалось возможным распространить замеченную закономерность на целый ряд других рынков, в первую очередь, на системообразующий строительный рынок (см. табл. 1):

Таблица 1. Объемы строительства (Госкомстат РФ, http://www.dinform.ru/newanalit/main.asp?t=1666)

  Россия НСО СФО

Доля 

НСО в России

Доля

НСО

в СФО

Доля СФО

в России

Ввод зданий в 2001 г., количество 119444 1321 11736 1,1% 11,3% 9,8%
Ввод зданий в 2001 г., тыс. кв. м 42808 458 3328 1,1% 13,8% 7,8%
Ввод зданий в 2001 г., тыс. куб. м 166622 1814 12884 1,1% 14,1% 7,7%
Ввод зданий в 2002 г., количество 126647 1206 12563 1,0% 9,6% 9,9%
Ввод зданий в 2002 г., тыс. кв. м 45489 505 3751 1,1% 13,5% 8,2%
Ввод зданий в 2002 г., тыс. куб. м 177058 1724 14381 1,0% 12,0% 8,1%
Ввод жилых домов в 2001 г., тыс. кв. м* 31121 401 2329 1,3% 17,2% 7,5%

В том числе индиви-

дуальных, тыс. кв. м

13009 119 1019 0,9% 11,7% 7,8%

* Согласно данным Новосибирского Облкомстата

Легко заметить, что объемы строительства в Новосибирской области составляют 1,0-1,1% от общероссийских, а объемы строительства в Сибирском Федеральном округе - 7,5-10% от российских.

Замеченной закономерности в Новосибирской области подчиняется реализация горючего (см. табл. 2):

Таблица 2. Реализация ГСМ нефтеперерабатывающими организациями потребителям субъектов РФ в 2002 г. (Госкомстат РФ)

Реализация дизельного топлива, тыс.т Реализация автобензина, тыс.т
Россия 26777 25791
Новосибирская область 383 498
Сибирский Федеральный округ 4124 3542
Доля Новосибирской области в России 1,40% 1,90%
Доля Новосибирской области в СФО 9,30% 14,10%
Доля СФО в России 15,40% 13,70%

Другие рынки Новосибирской области также подчиняются отмеченному закону (см. табл. 3):

Таблица 3. Потребление на некоторых потребительских рынках в 2002 г.

Оборот розничной торговли,

млн. руб.*

Емкость мебель-

ного рынка, млн. долл.**

Емкость компью-терного

рынка,

млн. долл.***

Кол-во легковых

авто, тыс. шт.****

Россия 3719000 2500 5500 23000
Новосибирская область 67759 50 80 300
Сибирский Федеральный округ 420837 350 600 3000
Доля Новосибирской области в России 1,80% 2,00% 1,50% 1,30%
Доля Новосибирской области в СФО 16,10% 14,30% 13,30% 10,00%
Доля СФО в России 11,30% 14,00% 10,90% 13,00%

* Госкомстат РФ

** Департамент Торговли США, http://www.bisnis.doc.gov/bisnis/country/siberia.cfm

*** CNews.ru, Департамент Торговли США

**** Оценка

 

Иными словами, при оценке емкостей большей части непродовольственных розничных рынков Новосибирской области можно применять следующее правило:

(*) Потребление конечными потребителями Новосибирской области (без дистрибуции в другие регионы) на рынках составляет 1-2% от емкостей соответствующих рынков России.

Действие данного правила, разумеется, имеет ограничения. Рамки данного доклада не позволяют провести долгие выкладки, поэтому сформулируем их кратко:

Ограничение 1. Правило неприменимо на рынках с жестким государственным регулированием (например, на рынке услуг связи).

Ограничение 2. Емкость соответствующего рынка Новосибирской области составляет более 2% российского, если на территории области располагается производитель рыночного товара. Например, более 2% российского показателя (оценочно около 2,5% в каждом случае) составляет потребление в Новосибирской области целого ряда отделочных материалов, а также фармацевтической продукции. В данном случае Новосибирская область является зоной концентрации потребления.

Автором не исследовались детально рынки продовольственных товаров, однако известно, что рынок расфасованного какао подчиняется приведенной закономерности. Отклоняя предположение о том, что описанная картина характерна лишь для рынков с высокой степенью частного потребления, можно отметить, что данному правилу, в частности, подчиняются рынки канцелярских товаров и офисной бумаги.

Иными словами, в свободно развивающемся капиталистическом хозяйстве доля рыночного потребления новосибирскими компаниями и частными потребителями составляла бы 1-2%.

Следует отчетливо понимать, что правило (*) описывает только конечное потребление в Новосибирской области. Мощность дистрибуторских потоков, идущих из Новосибирской области, вообще говоря, может быть различной для каждого рынка.

2. Сибирский Федеральный округ - правило «десяти процентов»

Пользуясь разработанной для Новосибирской области схемой, однако, можно оценить конечное потребление в Сибирском Федеральном округе и на его отдельных территориях.

В общем виде для рынков территорий СФО можно сформулировать следующее правило:

(**) Потребление конечными потребителями Сибирского Федерального округа (без дистрибуции в другие регионы) на рынках составляет 8-16% от емкостей соответствующих рынков России.

При всем этом, естественно, действуют ограничения 1 и 2. Для начальных оценок можно использовать показатель около 10%.

Аналогичные правила могут быть сформулированы и для отдельных регионов Сибирского округа.

Иллюстрировать верность подхода и дать пищу для размышлений о соседних регионах вполне может информация Госкомстата о размерах розничного оборота в различных регионах России и Сибири (здесь можно принимать размер «затемненного» оборота примерно равным 30-40% от реального, то есть Госкомстат учитывает 60-70% реального розничного оборота; на сибирских территориях данный показатель более или менее постоянен и оценивался, например, мэрией Новосибирска в 2001 г.).

Таблица 4. Доли некоторых регионов Сибири в розничном обороте Российской Федерации в 2002 г. (Госкомстат РФ)

Регион

Оборот розничной торговли, млн. руб. в 2002 г.

% от общероссийского

Красноярский край, включая автономные округа

74 736

2,0%

Кемеровская область

72 255

1,9%

Новосибирская область

67 759

1,8%

Омская область

41 636

1,1%

Алтайский край

41 369

1,1%

Томская область

21 743

0,6%

 

 

Всего СФО

420 837

11,3%

Всего Россия

3 719 000

100,0%

Для построения «региональных» правил можно использовать также сведения об объемах строительства и налоговых поступлениях от регионов.

Таким образом, зная емкость российского рынка некоторого розничного товара (а эти цифры на многих рынках уже вполне открыты), практически всегда можно определить размеры конечного потребления в каждом из регионов Сибири (то есть определяющий параметр рынка). Максимальная погрешность в собственных исследованиях автора, проведенных по данному алгоритму (естественно, с учетом зон концентрации потребления и степени государственного регулирования) не превысила 20-25%.

Обратно, по известному объему потребления новосибирскими потребителями можно определить емкость рынка России и объемы конечного потребления в иных регионах Сибири.

Вообще, картина конечного потребления потребителями Федеральных округов России может быть смоделирована следующим оценочным образом (см. табл. 5):

Таблица 5. Предположительная картина потребления в России в разрезе Федеральных округов

Федеральные округа

Оценка доли в конечном потреблении России

Центральный, Северо-Западный, Южный

В сумме 50-60%

Приволжский, Уральский

В сумме 20-30%

Сибирский

8-16%

Дальневосточный

4-8%

Данное структурирование, скорее всего, неточно и еще ждет своего исследователя. Отметим лишь, что, согласно данным Ассоциации производителей мебельной и деревообрабатывающей промышленности, в 2001 г. продажи мебели потребителям распределялись по Федеральным округам следующим образом (см. табл. 6):

Таблица 6. Структура продаж мебели в Российской Федерации в 2001 г. по Федеральным округам (АПМДПР)

Федеральный округ

Доля в общем объеме продаж

Центральный

24-28%

Северо-Западный

17-19%

Южный

5-7%

Приволжский

16-18%

Уральский

10-12%

Сибирский

16-18%

Дальневосточный

2-4%

Россия, всего

100%

 

3. Практика как критерий истины. Дополнительно: потенциал прибыли и методика «индуктивной корреляции» при работе с информацией

Применение изложенного системного подхода с большой вероятностью исключает возможность итоговой постановки неверной финансовой цели. Зная же структуру новосибирского или иного рынка в разрезах, например, потребителей или размеров покупок, можно моделировать структуры потребления на смежных территориях, хотя, разумеется, подобные действия требуют более глубоких знаний.

Целью настоящего доклада было дать именно подход - как основу для структурирования деятельности по оценке новых для компании рынков.

Дополнительно автор считает нужным привести методики расчета потенциала прибыли и «индуктивной корреляции».

Расчет потенциала прибыли

При известной емкости территориального потребления и известной разности между отпускными ценами производителей товара и розничными ценами на территории достаточно легко рассчитать потенциал прибыли рынка:

(***) P = R - M, где P - потенциал прибыли, R - емкость рынка в розничных ценах, M - емкость рынка в отпускных ценах производителей.

Финансовая цель предприятия на рынке может (по мнению автора - и должна) задаваться в формате прибыли, то есть в той доле потенциала прибыли, на которую претендует предприятие. Целеуказание в данном формате позволяет избежать ошибки переоценки потенциала рынка. При этом необходимо учитывать «многоступенчатость» ряда рынков, то есть наличие нескольких звеньев в цепочке продаж.

Методика «индуктивной корреляции»

При построении разного рода оценок рынка, как правило, приходится иметь дело с разнородными исходными числовыми данными - публичными сведениями, результатами опросов, «агентурными» сообщениями, экспертными оценками и так далее. Достаточно часто при построении оценки, основанной на таких разнородных данных, становится ясно, что часть из собранных сведений недостаточно истинна, то есть с использованием исходных данных невозможно выстроить итоговую оценку, не противоречащую всем этим данным. Актуальным вопросом в таком случае становится методика «отсечения» и последующей корректировки ложных (искаженных) данных.

Суть методики «индуктивной корреляции»: при построении каждой оценки используются только не противоречащие друг другу данные. Иными словами, если в группе данных есть противоречащие друг другу сведения, часть из них является ложными и должна быть отброшена или скорректирована.

Главный принцип отсечения ложных сведений - «принцип максимума»: итоговая оценка всегда должна не противоречить максимальному количеству исходных данных.

Например, из семи сообщений, для которых очевидна невозможность построения непротиворечивой итоговой оценки, следует сначала попробовать отбросить одну (каждую по очереди) из исходных цифр и построить непротиворечивую оценку из шести оставшихся. Как показывает практика, в большинстве подобных ситуаций данного шага хватает - «лжет кто-то один» (кстати, становится «понятно, кто»). Реже приходится отбрасывать и позднее корректировать две цифры.

Дополнительный принцип в данной методике: существуют априорно истинные сведения. К таковым, например, следует относить «численные» результаты собственных опросов потребителей, сообщения органов статистики (с коррекцией, учитывающей «затемнение» рынка), сведения о собственных продажах компании.

К списку статей рубрики «Обзоры»


Rambler's Top100 Поддержите наш сайт в каталоге ресурсов НГС!
English version Русская версия